تسويق المقهى عبر المؤثّرين في الإمارات: كيف تُنفق الميزانية جيّدًا

تصل الرسالة يوم ثلاثاء. صاحب حساب طعام يودّ المرور عليك، ومعه صديق، وتجربة عدد من الأصناف — لا شيء رسمي، مجرّد محتوى لصفحته، وسيشير إليك. ولأن لا سعر مرفقًا بالطلب، فلا يبدو الأمر مصروفًا. لكنه مصروف: غطاءان، وأفضل طاولة في الصالة في نوبة تدفع أجرها، وانتباه باريستا في وقت الخدمة. والسؤال ليس هل يستحقّ ذلك، فهو يستحقّ أحيانًا بلا جدال. السؤال هل قرّرت أنه يستحقّ مسبقًا وبالأرقام أمامك، أم قلت نعم لأن الرفض بدا غير لبق.

الضيافة المجانية كلفة، فاحسبها

احسب ما تأخذه الزيارة فعلًا من المشروع قبل أن توافق عليها. لا سعر الأصناف في المنيو، بل كلفة المكوّنات، وهي الجزء الوحيد الذي تخسره حقًا، مضافًا إليها الطاولة في وقت كان يمكن أن تبيعها، وما يذهب من وقت الطاقم في العناية بطاولة تُصوَّر. وإن لم تبنِ هذا الرقم لمنيوك قبل اليوم، فـحساب كلفة الوصفة هو نقطة البداية، لأنه الحساب نفسه الذي تحتاجه في كل قرار آخر تتّخذه بشأن المنيو.

ومتى صار الأمر رقمًا تغيّر الحديث. فزيارة تكلّفك كلفة مكوّنات أربعة أصناف في أصيل ثلاثاء هادئ تكاد تكون مجانية وتستحقّ التجربة. والزيارة نفسها لستّة أشخاص في الثامنة والنصف من مساء جمعة، وأنت تُدوّر الصالة، مبلغ حقيقي وطاولة ضائعة في النوبة الوحيدة التي تحمل الأسبوع. التعاون نفسه، وقرارَان مختلفان تمامًا. ضع قاعدة ثابتة عن الأيام والساعات التي تستضيف فيها أصلًا، وتختفي معظم المفاوضات المحرجة قبل أن تبدأ.

الوصول ليس زبونًا

الرقم الذي يُقال لك هو عدد المتابعين. والرقم الذي يهمّ هو كم شخصًا يقع على مسافة قيادة من بابك ويمكن أن يغيّر خطّته بسبب منشور. وبين الرقمين علاقة تكاد لا تكون. فحساب بمتابعة إقليمية ضخمة، معظمها في بلد آخر، أقلّ قيمة لمقهى واحد في البرشاء من حساب صغير يتابعه من يعملون في المبنى المقابل. اسأل عن مكان الجمهور فعلًا، وكن مباشرًا: أي إمارة، وأي أحياء، وما نسبة من هم خارج الإمارات أساسًا. من يعمل بجدّية سيكون هذا حاضرًا عنده. ومن يتحاشى السؤال فقد أجابك.

ثم انظر في المنشورات نفسها لا في المجاميع. هل في التعليقات ما يشبه شخصًا يخطّط لزيارة — يسأل عن الموقع، يشير إلى صديق، يسأل عن المواقف — أم أنها كلّها صنّاع محتوى آخرين يتبادلون المجاملات؟ مئة شخص قد يحضرون أفضل من خمسين ألفًا سيمرّون. وهو الانضباط نفسه المطلوب في قراءة منافسيك بجدّية: ما هو أمامك سهل العدّ، وغالبًا هو الشيء الخطأ الذي تعدّه.

ما تتّفق عليه قبل أن يدخل

كل تعاون انتهى نهاية سيّئة انتهى كذلك لأن شيئًا لم يُكتب. لا تحتاج عقدًا يصوغه محامٍ من أجل فنجان قهوة، لكنك تحتاج رسالة قصيرة اتّفقتما عليها، مكتوبة، قبل الزيارة. اتّفق كتابةً حتى إن بدا ذلك مفرطًا في الرسمية — وخاصةً عندما يكون الشخص لطيفًا والترتيب غير رسمي، فهذا بالضبط الترتيب الذي يتبيّن لاحقًا أنه كان يعني لكلٍّ منكما شيئًا مختلفًا.

وإن كان مدفوعًا لا مُستضافًا، فكل ما سبق يبقى قائمًا ويصبح المبلغ بندًا منفصلًا. ادفع مقابل مُخرَج تستطيع تسميته — ثلاثة منشورات، فيديو، حقّ استخدام لمدّة محدّدة — ولا تدفع مقابل ودّ.

تصريح المعلن يخصّك أنت أيضًا لا صاحب الحساب وحده

هذا هو الجزء الذي يغفل عنه أصحاب المقاهي، وهو الجزء الذي فيه تعرّض حقيقي. فالمحتوى الإعلاني المنشور إلكترونيًا من داخل الإمارات يستلزم اليوم تصريح معلن من المجلس الوطني للإعلام، والمتطلّب غير مقصور على الاتفاقات النقدية. فالزيارة المُستضافة، والصندوق المُهدى، والتذوّق المجاني، ورابط أو رمز الإحالة — يعامل الإطار هذه بوصفها محتوى ترويجيًا كما يعامل الحملة المدفوعة. والتقارير متّسقة كذلك على أن الجهة التي تطلب الإعلان تحمل التزامات خاصّة بها، منها ألّا تتعامل إلّا مع صانع محتوى يحمل تصريحًا ساريًا ومُسجّلًا لدى المجلس، والتأكّد من أن المحتوى موسوم بوضوح كإعلان في مكان يراه الجمهور.

فالسؤال الذي يُطرح قبل أي زيارة سؤال بسيط: هل تحمل تصريح معلن ساريًا، وهل تؤكّد أن الحساب الذي ستنشر منه هو الحساب المسجّل؟ ونتناول شكل هذه المنظومة بتفصيل أوسع في إنستغرام للمقاهي في الإمارات. ولا تأخذ رقمًا أو رسمًا أو غرامة من أي مدوّنة بما فيها هذه — فالنشرات العامة تتناقض فيما بينها، والموقف تغيّر أكثر من مرّة. تحقّق من المتطلّبات السارية مباشرةً من المجلس الوطني للإعلام، وإن كانت الحملة كبيرة بما يكفي فاطلب استشارة قبل انطلاقها. ومنشوراتك أنت داخلة في التفكير نفسه: مقهى يروّج لنفسه من حسابه الخاص موقفه مختلف عن مقهى يدفع لغيره ليروّج له، وهذا سبب إضافي لتثبيت الموقف بالسؤال لا بالافتراض.

كيف تعرف هل نجح

معظم هذه التعاونات يُحكم عليها بالإحساس، ولهذا تواصل مقاهٍ كثيرة تكرارها دون أن تعرف هل كسب أيٌّ منها شيئًا. وتستطيع أن تفعل أفضل من الإحساس دون أن تبني شيئًا معقّدًا. ضع في التعاون شيئًا محدّدًا لا يطلبه إلّا ذلك الجمهور — مشروب ليس على اللوح، تنسيق باسم الأسبوع، معجّنة تختبرها. ثم انظر في نقطة البيع إلى ذلك الصنف على مدى أسبوعين. المنشور الذي جلب الناس يظهر كذلك الصنف يُباع لوجوه لا تعرفها. والمنشور الذي لم يفعل شيئًا يظهر كلا شيء، وهذا أيضًا يستحقّ المعرفة.

وانظر في الأيام كذلك لا في الصنف وحده. قارن الأسبوع التالي للمنشور بالأسابيع الثلاثة السابقة له في الساعات نفسها، فارتفاع يوم سبت يتبيّن أنه معتاد في السبوت ليس نتيجة. وراقب ما يحدث في الزيارة الثانية: من جاء مرّة بسبب منشور ولم يعد كلّفك غطاءً، ومن انضمّ إلى بطاقة الأختام في تلك الزيارة الأولى هو المُخرَج الذي كنت تشتريه فعلًا. وهذا التمييز — بين موجة حركة وبين عادة — هو التمييز نفسه الذي يسري في الولاء مقابل الخصم المباشر.

أين يقع MidaOne

‏MidaOne لن يخبرك هل صانع المحتوى جيّد. ما يفعله أنه يجعل النتيجة مقروءة. فالمبيعات حسب الصنف تُظهر هل بيع فعلًا الشيء الذي بنيت التعاون حوله، ولكم من الناس. والمبيعات حسب اليوم وحسب الساعة تتيح لك وضع الأسبوع التالي للمنشور بجوار الأسابيع السابقة له بدل الجدل حول ما إذا كان المكان بدا مزدحمًا. وجانب الولاء ببطاقة الأختام يُظهر مَن من تلك الوجوه الجديدة عاد، وهذه هي النسخة الوحيدة من هذا كلّه التي تتراكم. وكلفة مكوّنات ما استضفته تجلس في المحاسبة نفسها التي تجلس فيها المبيعات التي كان يُفترض أن تنتجها، فتُقاس سلسلة من التعاونات كبند إنفاق بدل أن تبقى سلسلة من المجاملات.

أسئلة شائعة

المقاهي التي تجني من هذا قيمةً تتعامل معه كشراء: له سعر، وله مُخرَج، وله طريقة تعرف بها بعد ذلك هل وصل. والتي لا تجني تتعامل معه كمجاملة، والمجاملة لها عادة أن تحضر مساء جمعة مع أربعة أصدقاء. حدّد أيامك، واحسب كلفة الزيارة، وثبّت الشروط ومسألة التصريح كتابةً، ثم كن كريمًا — فالترتيب يعمل أفضل بكثير حين يشعر من في الصالة بحسن الضيافة وأنت تعرف سلفًا ما كلّفك.